Usos y abusos de las encuestas de opinión pública:
Un análisis cualitativo de la campaña presidencial de 1998
La descripción anterior es, simplemente, un ejemplo del manejo que, con frecuencia, se da a las encuestas de opinión pública, herramienta que se ha convertido en el termómetro por excelencia del periodismo nacional, para determinar qué piensan los colombianos acerca de ciertos temas de interés general. A pesar de que las encuestas de opinión pública, en la actualidad, forman parte de la rutina periodística y de la cotidianidad nacional, su máxima utilización tiende a alcanzarse durante las elecciones presidenciales, periodo en el que no solo registran mayor atención sino en el que se generan mayores críticas al uso de las mismas.
Tradicionalmente, los cuestionamientos que se le hacen a las encuestas apuntan a elementos relacionados con su estructura y preparación. Esto incluye interrogantes acerca de «la toma de la muestra, la elaboración de la encuesta, la aplicación de la misma, la preparación del entrevistador, la supervisión del trabajo de campo, la validez de las preguntas, las reservas y renuencias del entrevistado, el análisis de la observación y la utilización que el contratante haga de la investigación» (Concha: 1994)*. Sin embargo, una pregunta rara vez planteada en este tipo de análisis es ¿cuánto saben los colombianos acerca de los temas sobre los cuáles son interrogados? Un segundo cuestionamiento igualmente importante apunta a conocer cómo los medios de comunicación manejan y presentan los resultados de las encuestas de opinión pública a sus respectivas audiencias. ¿Cuál es la interpretación que la prensa escrita entrega al lector a partir de los resultados de las encuestas de opinión pública?
Utilizando conceptos teóricos como la construcción de la agenda social** (McCombs) y framing*** (Iyengar) este trabajo pretende establecer: 1) cómo se planteó el debate electoral a partir de la presentación e interpretación de los resultados de las encuestas de opinión pública manejadas por El Heraldo y El Tiempo, dos de los diarios más importantes del país y 2) si la estructura de las encuestas de opinión pública llevadas a cabo en esta campaña contribuyó a que la potencial selección de un candidato por parte de los electores se hiciera basada en la evaluación de las propuestas del gobierno.
Medios, democracia y opinión pública
Es incuestionable que los procesos democráticos del siglo XX están cada vez más ligados al funcionamiento de los medios de comunicación. Por intermedio de la televisión, la radio y la prensa (y en algunos contextos, Internet) los ciudadanos de una nación, presumiblemente, se familiarizan con las diferentes dimensiones de un determinado proceso político y electoral, y eventualmente toman una decisión política de gran trascendencia (voto/abstención) para ellos y sus conciudadanos. En medio de estas dinámicas democráticas las encuestas de opinión pública surgen como una de las herramientas esenciales para conocer y medir dicha opinión y eventualmente determinar el resultado de una elección.
El concepto de opinión pública es tan antiguo como la historia misma de la civilización griega (Kennamer, 1994). Formulaciones con un carácter político son encontradas en Habermas a través de su concepto de esfera pública. Habermas define esfera pública como el campo de la vida social donde el intercambio de información y puntos de vista acerca de temas de interés común puede tener lugar de tal forma que conlleve a la formación de opinión pública. La esfera pública tiene lugar cuando los ciudadanos, ejercitando sus derechos de asamblea y asociación, se reúnen como cuerpos públicos a discutir las ideas del día, especialmente aquellas de carácter político. Como elemento central a esta noción de esfera pública, Habermas ve el discurso racional y crítico como la única opción para generar verdadera opinión pública que de alguna manera afecte las políticas de gobierno y el desarrollo de una sociedad como tal.
De otro lado, apoyándose en Tarde (1901), Katz (1996) ‘populariza’ el concepto de esfera pública al plantear que a diferencia de la concepción siempre racional y critica habermasiana, todo ciudadano tiene la posibilidad de convertirse en participante y constructor de esa esfera pública y por consiguiente de la opinión pública de una comunidad. A diferencia de Habermas, Tarde y Katz visualizan la construcción de esfera pública como un ejercicio en el que confluyen ciudadanos y mensajes sin distingo intelectual en el que lo político se mezcla con lo trivial y viceversa, sin perder la trascendencia política.
Debido a las características de la sociedad moderna tales asociaciones no son físicamente posibles y por ello los medios masivos de comunicación se han convertido en los agentes mediadores y, hasta cierto punto, constructores de la esfera y opinión pública. Como bien lo plantea Elsa Alvarado «la comunicación masiva en proceso de expansión constante durante este siglo ha generado la transformación sustancial y la ampliación ilimitada de la opinión pública. A través de [los medios] los individuos obtienen información sobre su entorno social y evalúan el clima de opinión sobre los temas de interés público» (1996; 74).
Independientemente de nuestra concepción del término opinión pública, los medios de comunicación se han convertido en las fuentes esenciales de información y seguimiento de la opinión pública durante varias décadas. Cohen (1963) ya había planteado que los medios constituyen la herramienta central que acerca a los diferentes estamentos y elementos del sistema político. Mas recientemente, con un argumento que recoge las grandes transformaciones del concepto de esfera pública a partir del desarrollo tecnológico de los medios, Dominick (1990) ha planteado que los medios tienden a acercar a individuos, grupos e instituciones que de otra manera no podrían interactuar de ninguna forma.
Teóricamente, el papel de los medios masivos de comunicación apunta hacia la construcción de una democracia participativa, o al menos hacia la construcción de procesos que tengan como meta la participación efectiva de los ciudadanos en la construcción de una sociedad democrática. Sin embargo, la realidad no parece ser tan absolutista en términos de la función que ejerce cada medio. Los medios pueden contribuir en diferentes formas a la discusión de los problemas más esenciales de una sociedad. Los medios proveen un inventario de los aspectos sociales, políticos y económicos clave de una campaña electoral; plantean los temas centrales de la agenda; estimulan la conversación política y por consiguiente generan opinión, y, ejercen influencia y control en nombre de los ciudadanos, lo que implica que en un proceso democrático y participativo se requiere de ciudadanos ampliamente informados.
En los últimos quince años se ha evidenciado un inusitado incremento en el uso de las encuestas de opinión pública en Colombia (Concha, 1994). Las razones pueden ser diversas. Sin embargo, basta decir que en un primer plano el uso de las encuestas de opinión pública responde a una necesidad innegable en el escenario democrático de establecer las preferencias de voto o intenciones de voto de una comunidad, y alertar a los participantes (candidatos) acerca de su ubicación en el proceso electoral con el fin de tomar los correctivos necesarios. Como lo plantea Kennamer «el acto de votar es el hecho más concreto y visible de la opinión pública» (1994; 2) y a través del voto, el sistema democrático de cualquier país intenta legitimar a aquellas personas que tendrán a su cargo los destinos de una comunidad.
Ya se ha dicho que en este proceso de participación democrática los medios de comunicación juegan un papel fundamental. A pesar de las reservas que posiblemente existen acerca de determinados efectos que los medios de comunicación pueden tener sobre las audiencias, es difícil imaginar una campaña política en la que los candidatos o aspirantes a una corporación pública no le otorguen un valor incalculable al cubrimiento y tratamiento de los medios de comunicación hacia esa campana. Elsa Alvarado (1996; 74) anota que debido a la expansión y protagonismo de los medios en la parte final del siglo XX [los medios] ciertamente inciden en las percepciones de los individuos y «cumplen una función como potenciadores y canalizadores de la opinión pública».
Agenda social, framing y las encuestas de opinión pública
Diferentes conceptos teóricos han sido utilizados para explicar el papel de los medios en la formación de la opinión pública. El concepto de agenda social, originalmente introducido por Cohen, y posteriormente desarrollado y estructurado por McCombs plantea en forma simple que los medios nos indican sobre qué temas debemos pensar, más no cómo debemos pensar acerca de un hecho particular. En otras palabras, al seleccionar un tema determinado y darle cubrimiento periodístico, los medios nos sugieren considerar ese tema e incorporarlo a nuestra agenda. Sin embargo, acogiéndose quizá a los cánones de ‘objetividad’ del ejercicio periodístico, los medios aparentemente no se atreven a decirnos cómo debemos pensar acerca de ese fenómeno o hecho noticioso.
Planteado en estos términos, las encuestas de opinión pública constituyen un elemento más en ese proceso inadvertido de construcción de la agenda social que los medios desarrollan día a día. No obstante, en épocas recientes el concepto de agenda social ha sido extendido en forma diversa. Una de esas extensiones o refinamientos del concepto de agenda social es que la función social de los medios noticiosos no se limita únicamente a colocar determinados temas en la agenda mediática y pública sino que a través de la presentación en términos periodísticos direcciona una forma específica de visualizar el mensaje, aspecto conocido con el término framing (encuadre) propuesto por Iyengar (1994)*.
Mientras en muchos países las encuestas de opinión tienen una larga historia, en Colombia el uso de las encuestas de opinión pública es joven, sin embargo ha irrumpido con mucha fuerza en los últimos años (Concha, 1994). En las más recientes campañas políticas, cada medio de comunicación influyente contrata con agencias especializadas el desarrollo de encuestas de opinión pública y en muchos casos establece convenios que incluyen la participación de una empresa de cada medio (radio, TV, prensa). Numerosas investigaciones apuntan a la caracterización de la televisión como el medio que más ha reducido la contribución potencial de los medios a los procesos democráticos a través de la reducción de la enunciación política (Stuckey, 1991), a través del énfasis otorgado al cubrimiento de las estrategias de comunicación por encima de los temas de interés público (Jamieson, 1992; 1995), y probablemente a través del excesivo énfasis en la evaluación comunicativa antes que en la evaluación de propuestas de gobierno, elemento muy común en los debates televisivos.
Contrario a la TV, la prensa escrita continúa siendo el medio al que se le atribuyen mayores posibilidades de formación de una opinión pública bien informada y, tal vez, más comprometido con la presentación contextualizada de información. Información que provea mayores elementos de juicio a la hora de tomar determinaciones y decisiones políticas y electorales tan trascendentales como la elección de un primer mandatario. Este análisis constituye una primera aproximación a este fenómeno que seguramente seguirá jugando un papel fundamental en futuras elecciones en el país.
Esta trabajo analiza el tratamiento otorgado a las encuestas de opinión pública por parte de los diarios El Tiempo y El Heraldo* durante el periodo abril-mayo de 1998 que conllevó a la elección de Andrés Pastrana Arango como nuevo presidente de los colombianos. Además del tratamiento de los resultados de las encuestas, cuyo número es limitado, se incluyeron en este análisis cualitativo, notas en las que los resultados de las encuestas de opinión pública sirvieron como referencia clave para la discusión del proceso y así establecer las tendencias presentes en tal tratamiento a la luz de los conceptos teóricos discutidos anteriormente.
Las encuestas de opinión en el debate electoral: asunto de ganadores y perdedores
El análisis del cubrimiento de prensa del debate electoral a partir de las encuestas de opinión pública evidenció una tendencia en ambos diarios a la presentación de los resultados desde una perspectiva de ganadores y perdedores. En este sentido, el encuadre que se hizo de las encuestas enfatizó la presentación de los resultados de una competencia en la que lo más importante para el público, a juzgar por la presentación, era quien ganaba y quien perdía y no el análisis y la validez de las propuestas presentadas por los candidatos. Por ejemplo, en el reporte de la encuesta del 26 de abril (p. 1A) El Tiempo* señala:
Pastrana Adelante: Intención de voto en segunda vuelta. Sea en primera o en segunda vuelta, si las elecciones fuesen hoy, Andrés Pastrana le ganaría a Horacio Serpa por nueve puntos. ¿Qué explica la significativa diferencia? Buena parte del incremento de Andrés Pastrana de marzo a hoy se debe a un impresionante repunte en la Costa, quizá motivado por la escogencia de su fórmula vicepresidencial, el barranquillero Gustavo Bell.
* Comunicador Social-Periodista. Magister en Desarrollo Social de Ohio University; candidato a Doctor en Comunicación Masiva, Pennsylvania State University. Profesor/Investigador del Programa de Comunicación Social de la Universidad del Norte, Barranquilla.
* Una discusión más amplia también se encuentra en Lemert, James. En: D.J. Kennamer: 1994
** Otros autores denominan este término, agenda-setting, como el efecto agenda (por ejemplo, Elsa Alvarado en “La paz en la espiral del silencio”, En: Signo y Pensamiento, No. 29, 1996, p. 73-82).
*** Se utilizará el término framing (denominación original en inglés) debido a que no existe una traducción oficial del término en la literatura especializada en investigación en comunicación.
* Una descripción detallada de diversas investigaciones y experimentos que demuestran la existencia del efecto framing en temas como pobreza, desempleo y equidad se encuentra en Iyengar, Shanto. Is Anyone Responsible? How Televisión Frames Political Issues, 1994, The University of Chicago Press, Chicago: IL..
* El Tiempo es el diario de mayor circulación en el país, mientras que El Heraldo es el de mayor circulación en la Costa Caribe.
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